1. Ценности, ориентированные на другого

1.1. Индивидуализм / Коллективизм. Акцентирует ли и подчеркивает культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус — индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллективную ориентацию культуры.

К примеру, в Японии в сравнении с США слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциироваться со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компенсация японского торгового персонала на основе индивидуально-ориентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой», «выделяйся» и «не будь человеком толпы» эффективны в США, но не в Японии.

1.2. Иерархия / Сеть. Иерархичность общества — построение общества по вертикали. В обществе с подчеркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномочий, информированности. Вертикальные коммуникации доминируют над горизонтальными. Горизонтальные коммуникации ограничиваются, поскольку они несут угрозу существующей иерархии.

В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организациях, в обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в группах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей прогресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой.

1.3. Подчинение / Партнерство. Как строится и чем движима деятельность человека в группе, организации, обществе — подчинением, подавлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на партнерских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации — один из основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнеров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или ее субъект, участник взаимодействия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преимущественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне рамок формального авторитета, т.е. вне принуждения.

В восточных культурах, традиционно более иерархичных, авторитаризм, прессинг и давление более приемлемы, чем в западных. В восточных культурах подчиненность, приверженность нормам и внешним ее проявлениям (символам, знакам) выражена достаточно жестко.

1.4. Дисциплина / Самостоятельность. Чего в большей степени ожидает группа, общество от человека — неукоснительного соблюдения существующих норм (все быстрее устаревающих) или самостоятельного поиска лучших, новых решений, инициативы, инноваций? Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность, нередко угрожающая устаревшим нормам и правилам? Какое поведение (в деловых отношениях, в разрешении проблемных ситуаций, в манере одеваться и коммуникатировать) — дисциплинированное или независимое — имеет больше шансов на успех и вознаграждение? Кто и в какой мере, ожидается, может участвовать в формировании и изменении дисциплинарных норм в сообществе — все его члены или только избранные? В условиях динамичных рынков и быстро меняющегося спроса неординарность решений маркетолога может быть ключом к завоеванию потребителей и росту качества клиентской базы компании.

1.5. Романтическая ориентация. Существует ли свобода выбора спутника жизни? Реклама американского ополаскивателя полости рта Listerine в Таиланде, показывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. После замены героев на двух девушек, обсуждающих Listerine, реклама обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраиваются родителями.

1.6. Взрослый / Ребенок. До какой степени предпочитаемая обществом семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей?

К примеру, китайская политика ограничения семей до одного ребенка вылилась в сильный фокус на ребенке. В действительности, многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». Возможно поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь 40 долл. в месяц, по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американское происхождение придало здесь продукту качественный имидж.

1.7. Маскулизм / Феминизм. Приписываются ли ранги, престиж и важные социальные роли автоматически преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьирует и меняется.

В восточных странах, особенно в исламских, женщины традиционно больше ориентированы на обслуживание домашних интересов своей семьи, чем на общественно-политическую или деловую карьеру.Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения культуры — маскулизм / феминизм. Например, изображение женщины-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов-мусульман.

1.8. Конкуренция / Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превышение результатов других людей, или успех достигается формированием альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью — цели рыночной доли; компенсация штата продавцов и политика мотивации, карьерного роста; планирование рабочего пространства исполнителей.

1.9. Молодость / Старость. Молодым или старым приписывается престиж, ранг и важные социальные роли? Чье поведение, манеру одеваться и манеры поведения имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчеркивает старость. Поэтому зрелый человек будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой.